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在货物与服务类政府采购中，存在品牌采购的问题。财政部18号令第六条规定，任何单位和个人不得阻挠和限制供应商自由参加货物服务招投标活动，不得指定货物品牌……。这段话从法理上说无可厚非，保护了不同品牌的自由竞争权，然而实际操作情况不容乐观，就如同政府采购法规定工程采购以及集中采购目录内的通用项目都必须纳入集中采购得不到准确执行的情况一样，深究原因是多方面的，既有执行难,预算瓶颈制约,采购秩序维护,简捷高效的标准,传统习俗影响等,更存在着强烈的文化背景，在谈及指定品牌与不指定品牌问题时传统文化是无法回避的坎。目前政府采购工作理论与实践脱节情况较为严重，夸夸其谈与盲目服从都对采购事业健康发展不利。因此对品牌采购的认识要客观，掌握度，充分认识采购中心孤军奋战的不利现实，在归罪采购中心定品牌采购时，专家学者官员要从采购中心实际状况着眼，更要站得高，看得远,只有在充分认识采购中心“来自哪里，路在哪里，走向何方”原则问题的基础上，才能更好地面对现实，对品牌采购问题作出正确的认识，正视大家都不愿意捅破的一层窗户纸。
一、定品牌有深刻的文化背景
中国文化源远流长，儒道释思想已积淀在民族社会意识层面，对现代社会经济政治，社会发展，价值取向，人生观等都产生着深远的影响。从渊源上探索，许多社会现象的背后都或多或少反映着传统文化的痕迹，政府采购作为一项新鲜事业与阳光工程，充满着发展机遇，也面临着诸多挑战，规则文化，和谐折衷方案，公平诚信等文化内涵，体现在政府采购事业的宏观和微观方面，体现在法律法规到制度构建，部门利益，法律执行等层面。当然不容否认，一些不良的文化现象也渗透到圣洁的政府采购事业中，这可以从集中采购机构建立标准、层次、权力义务关系难以统一、各自为政，从法理地位的尴尬到责权不对称的反差等领域得到展示与演绎。品牌采购与传统文化究竟是怎样的关系，本文将结合工作实践，从以下几个方面进行分析探讨。1、定品牌与关系网。政府采购寻求的是公平原则、规则文化、然而利益当头时，中国文化中特有现象--关系人情网就会以多种渠道和各种形式显露出来。涉及到采购活动时，供应商不是从提高产品竞争力、社会知名度、企业文化建设与宣传、投标综合性价比等方面考虑问题，而是通过公关、托门子、套近乎等形式来“找人”，不管有没有效果反正“找人”是潜意识中必然选择，企图通过与采购人充分接触而达成寻租方面的共识，于是采购人就会出面指定品牌，确定开标方式与时间。采购人在这盘文化大餐中，也乐于接受外界托请扩张自己的人缘覆盖面以及政治与经济资本，有时还可以冠冕堂皇地主动与供应商联系，以致于采购到自己“称心如意”的货物，自己放心，也好向领导交差。2、定品牌采购中存在着官本位思想。官大一级压死人，民主集中制形式下的长官意识、一言堂风气、一人得道全家升天意识，是某些心术不正者谋取高官厚禄的动力源，在文化取向与道德标准趋向多元化的现代社会，官本位思想依旧有广阔的市场。有一中见怪不怪的现象，部门官员确定的品牌就得采购，而且要限时办结，什么采购法、什么程序统统靠边站，这种现象可以说频繁地在各地都发生着。在这种独特的违背民主的文化氛围下，小小的采购中心能够拒绝领导要求而不买所定的本田车、奥迪车吗？除非自己想砸饭碗了。当然这种官员确定品牌的行为不止发生在汽车这一行业，也在别的行业中或多或少地存在。3、品牌与从众心理。中国人喜欢凑热闹，从众心理强，遇事爱面子，讲排场，反映在采购物品时，喜欢随大溜，别人家买了这个东西使用情况好，我也必须要买这东西，哪怕配置高,甚至超标配置也在所不惜。当然从众心理有时还有一种特别的现象，就是条条部门以文件或者 “函”的形式，指定系统内的下属部门采购某品牌物品，加上上级部门的资金拨付权重,下属单位当然言听计从。如省档案馆指定市县档案馆用某家开发的管理软件，因为此软件已被省馆指定为全省使用品牌，下属部门不购买此软件，那么省市县就不能匹配，信息难以交流;省公安厅指定监控设备品牌，申称如采用别的品牌而达不到技术标准责任自负。这也是一种变相的从众心理。4、品牌文化根深蒂固。中国人崇尚国外品牌，这是一个不争的事实，国外进入中国市场的多数品牌确实经受了时间的考验，质量优良，是从众多的顶级品牌中脱颖而出的，国人对此有切身体会。当然这并不是说同行业内的国内品牌质量就一定差，国内的有些品牌产品确实能与国外品牌相媲美，甚至在一些性能上领先世界水平，然而先入为主的感觉却难以在短时间内消除，国内品牌在这方面大有潜力可挖。即便如此我们在制定国内品牌战略时也要紧密结合国外品牌占有率及人们使用习惯、品牌意识等方面因素，采取一刀切与政府强制行为来排斥国外品牌，也是不明智的，说不定会闹出贸易磨擦，甚至政治风波，处理此类事务一定要有理、有利、有节。当然购买国货，保护国货是一个国家保护民族产业政策上的必然选择，采购法也作了明确规定，国外如美国《购买美国产品法》，阿根廷《购买国货法》都是旨在保护民族产业与品牌的法律，我国在这方面有所滞后，应加快建立具有可操作性的保护国货的法律法规。5、中国文化开放式结构，评判标准难以统一。中国文化博大精深，海纳百川，包容了许多矛盾，变量较多，衡量标准难以一致，各地因地制宜、开拓创新，发展与丰富了中国文化，同时也制约了人们的价值取向统一。政府采购是一项严肃的事业，虽然在中国还是新生事物，而国外的发展已经十分成熟了，对比中国的政府采购事业，不足之处在于失之过宽，没有进行标准化工作，或者说难以实行标准化工作。根据徐焕东教授的观点，政府采购标准化建设至少要考虑七项问题：制度设置标准化、作业流程标准化、方式设置和选择标准化，操作设置标准化、监督管理内容与程序标准化，仲裁与处罚标准化，信息处理标准化。笔者认为品牌采购标准化也是政府采购应该考虑的一个重大问题，正是因为理论层面热衷的不定品牌，而实际操作中存在大量的定品牌采购，使得品牌采购问题标准化管理沦为空话。6、儒道思想深深地影响了采购人的价值取向。儒家思想追求“和为贵”，《中庸》提出“致中和”，道家追求“息事宁人”，在此文化熏陶下，政府采购工作中存在的很多无奈的折衷方案就可以理解了。大家考虑的是各部门利益均衡，井水不犯河水，各自为政，追求“和谐”，而做老好人，上上下下普遍怕得罪人，事不关已高高挂起，也怕承担责任，维持现状就是成绩，多做事也许会多犯错误，要多承担责任。在此氛围下，采购机构对于违规的指定品牌采购行为也只能睁一眼闭一眼，不能从制度、体制、快速反应机制方面入手，没有社会各方力量的步调一致，统一行动，而让采购中心在苦苦支撑，是不会有所作为的。7、不定品牌的呼声已让位于品牌间的竞争。供应商的公关无孔不入，已成为左右品牌采购的一道公开的亮丽风景线，传统文化在此得到现代性的诠释，供应商通过逢年过节与平时的套近乎送好处，已牢固地构筑了一道所代理品牌采购顺序线，至于被采购人选定的品牌是否实用，是否存在质量成本以及劣质风险，是否代表了品牌的真实价值，则另当别论了。
二、有关品牌采购值得重视的几个关键问题
（一）不定品牌的表象隐藏了定品牌的实质内容
社会对于不定品牌采购似乎达成了共识，信息发布、对外宣传、专家讲座等都积极倡导不定品牌采购，就连部分项目实行了定品牌采购的机构为应付外界攻势，也宣称不定品牌采购好，理论层面更是一片称赞，大有“一刀切”与“推而广之”之势，然而实际操作层面并非铁板一块，就如同政府采购存在诸多的体制弊端和机制不顺，部门本位利益、法律执行困难状况一样，“一刀切”的做法根本行不通。专家学者看不到基层实际操作困难，看不到集中采购机构尴尬境地与孤军奋战的现状，政府扶持力度因地而异、因人而异，机构被边缘化、弱化，强加给集中采购机构的公共政府功能，因极度的“权力虚脱”而愈加显示出无能无力与极端不公平。政府采购是一项系统性工程，涉及范围与内容很多，国家宏观法律、政策支持、理论水准、采购当事人的行为举止、监督层面的内敛与外露，作为与放任、整体采购环境畅达程度、机构地位标准化程度等等，环环相扣，牵一发而动全身。在这个过程中，集中采购机构既是供需双方达成协议的组织者，又要执行法律规定的公共政策功能，从法理上说，要执行某项政策功能必须要设置相应的权力与法定手段，而且采取的措施也要得到社会各方的认同与自觉维护，保持秩序，自觉执行，法律的约束力不仅仅指向集中采购机构，应该是所有当事人。品牌采购是一种社会现象与文化现象，实际工作中存在着大量的定品牌采购事实，这是全国任何采购机构在现阶段必须面对的问题，“存在就是合理”，我们应该客观地分析一下此类现象。一是实际工作秩序的需要。理论上说采购人没有权力定品牌，而实际情况是在询价采购中，由于此类采购具有规模小、零星性、采购时限紧的特点，加上不定品牌操作困难，实际工作中存在大量定品牌现象。我们知道采购人是需求人，正因为有需求才能有采购，买来的东西原则上要符合采购人的合理要求，满意度不光是硬件指标，还有品牌、外观、从众心理需求、匹配性、个性爱好等软性指标。采购人是上帝与顾客是上帝两者相比，仅是前者的外延较窄而已，内涵是一致的。可能有人会提出采购人是使用财政性资金，必须自觉执行法律规定，这种提法没错。姑且不从法律面前人人平等、执法过程的一致性着眼，单从采购人执行法律的自觉性、理论素质，机关办事效率、责任心与敬业心、工作思路连贯性等角度看，零星采购不定品牌将会极大地打乱采购秩序，采购当事人将会无所适从。采购预算普遍不能编制，采购计划性根本无从谈起，采购需求的随意而定与杂乱无章是采购人存在的文化现象，不是一道命令，甚至采购中心宣传发动，能够解决的。假设买一台电脑按不定品牌的要求，必须要指定处理器型号，主板及芯片组型号、显示芯片组，显存，硬盘、内存，显示器（包括分辨率、尽寸、液晶还是纯平）等一系列指标，而这些指标也得靠人为指定，不能排除变相定品牌之嫌，从投标环节上看，供应商似乎都能有公平的参标权了，但信息的周知性范围，时间充裕性能否满足所有供应商的要求，还是一个问题，我们知道采购人询价需要都很迫切，甚至有领导批示，在他们认定的时间范围内没有完成采购任务，采购中心将会遭受极大的工作压力。假如所有符合要求的供应商不能全部参与投标，是否又存在变相指定品牌行为了。还面临着怎样定标的考验，按最低最高价、性能高低、服务优劣等定标，其实都是变相指定品牌，因为几种品牌的各项指标是相对固定的，采购人提出的要求被满足后就是指定了某个品牌，打着不定品牌的外衣而履行定品牌之实。且产品性能高低，甚至连技术监督部门出具的证明，按行政许可法相关规定也是无效的，性能优劣难以确定，而不定品牌又必须考虑到性能指标，这对矛盾将无法解决，导致采购工作的复杂化、无序化、随意性。二是定点采购与协议供货是变相指定品牌。现阶段为应付大量的无序小额重复采购项目需求，也是为了探索提高工作效率之举，缓解集中采购机构繁重的采购任务，各地普遍实行着定点采购与协议供货制度，主要是制定准入门槛，针对在办公用品，IT产品、电器设备、汽车保险、维修、加油等方面的零散重复需求的特点，按一定时间确定能提供服务的供应商，后期采购人根据自己的需求与爱好，在确定的供应商范围内以及所提供的品牌种类范围内自由选择，来满足自己个性化的需求。如买电脑时，可以确定TCL、戴尔，也可以选择联想、方正、同方等，显而易见，采购人在指定品牌，就连从事服务类的供应商如汽车维修等，采购人也可以自由决定由谁家供应商提供服务，仍然达到指定“供应商品牌”的目的，社会有识之士不要对此视而不见，而大谈不定品牌采购，这样做是不公平的。三是有些采购项目必须指定品牌。不定品牌不能从理论上说不能涵盖一切领域，有些采购项目必须定品牌。如绿化工程中树木的采购，就得定品牌，采购人不至于在买雪松时仅定规格为高5m，买高干女贞时仅指定胸径＞6—8，冠径＞ 300，高度＞300，买国槐时仅指定胸径＞8—10，冠径＞200，高度＞300。绿化采购项目树种的选择是由采购人作出的，假如有供应商指出采购人选定树种有歧视性条款（如某个树种只有某个供应商占优势，而要求更换），采购人一般不予采纳，因为绿化招标中只定规格而不定树种，供应商将无法投标，能满足树木规格的太多了，采购人必须对绿化设计方案定出详细标准。
（二）国货品牌与国外品牌关系论
1、难以界定国货标准，保护民族产业意识不强。
政府采购法第十条规定，政府采购应当采购本国货物、工程和服务，但有下列情形之一的除外：需要采购的货物、工程或者服务在中国境内无法获得或者以合理的商业条件获取的，为在中国境外使用而进行采购的；其他法律、行政法规另有规定的。国货采购最主要的问题界定标准问题，以前标准是以大陆产出价值达60%以上就定为国货，现在由于世界一体化步伐加快，企业结构复杂，资金股、技术股、生产基地本地化、税收与就业因素等较为复杂，国货确定标准相对困难而不准确。上述法律规定“除外”条款中，第一条很有意思，需要采购的东西中国境内无法提供的，在这种情况下就可以购买国外品牌，那么需要微软操作软件，就可以的购买了，因为微软品牌全世界就美国一家，虽然知识产权是人家的，国内又有研发基地与生产基地，又有点国货的性质，更加具有亲和力了。只要有需要就行，但需要的标准是什么，有什么限制条款，不得而知。２、国货品牌要有忧患意识和进取精神。从保护民族工业、国家安全、政治利益层面看，民族品牌必须要强大起来，要从技术先进性、可操作性、适用性、社会满意度、知名度等方面下力气，在市场经济导致全球一体的游戏规则中自由翱翔，打响民族品牌，为国争光，提升民族自豪感与凝聚力；同时也要承认国外品牌的优势，正视其越来越大的影响力，在一定程度上要尊重国人使用习惯与文化定势，也要尊重国外品牌，找出差距作为自己不懈追求的动力，品牌之间的竞争最终还是靠实力与影响力取胜。３、国货品牌要摆正位子，敢于善于在市场经济大潮中冲锋陷阵。国货品牌发展有一个成长的过程，起始阶段要有相关政府扶持，但国内企业千万不能躺在国家政府倾斜温床上吃老本，养尊处优，不从技术发展上求突破，国家保护民族产业可以从定国货品牌采购开始，但这种优惠是暂时的，是权宜之计，从全局来看，人为保护不是市场经济，国内品牌只有从性能与技术方面下工夫，最终让消费者满意认可，才是正确的选择。４、国内外品牌的竞争关键因素还是采购人意识取向与满意度。不管是定品牌采购还是不定品牌采购，都存在着采购人需求与文化定位问题。目前国人倾向于国外品牌，选择定品牌采购国内品牌没有优势，选择不定品牌采购，给国内品牌参与权，结果也是大同小异，因为评分办法中采购人会提出国外品牌加分条款，姑且不论其有参与评分办法制作权力，就是国外品牌客观存在的性能优势也应该加分，国内供应商对此有看法，会采取一些方法，以利挽回损失，甚至走政府行政手段这条线，其实适得其反。试想采购人对你推广的东西不甚了解，你却强行通过政府行政力量进行压制，这是传统文化在利益驱使下的变奏曲，在市场经济条件下应该说没有强制，只有民主或者说强制不是主流，价值取向多元化才是方向。５、国内品牌推广途径。一是品牌制造商与供应商要加强宣传发动工作。这种推广集中在采购部门组织的会议层面似有点不妥，因为品牌的选择在于需要方，况且定标权也与采购机构无关，真正的宣传推广对象应该是广大的采购人，他们才是上帝，也是宣传工作的正途，可以通知展示、演示、发放使用产品介绍书、推介会、知识讲座、有奖问答等形式做好宣传工作，宣传要细、实、全。二是政府行政命令式推广。区域性政府在行政范围内强力推广，如购买本省生产的汽车作为公务车，别的车款一概不采用，这种方式有点粗暴，是政府出面指定品牌采购行为，有地方保护主义之嫌，从大处说与保护国货政策相符，从小处说也与供应商的公关背景有关。三是法定公共政策功能的客观要求。这是采购当事人准确执行法律法规而衍生出的一种推广方式。政府采购法第九条提出政府采购应当有助于实现国家的经济和社会发展政策目标，包括保护环境，扶持不发达地区和少数民族地区，促进中小企业发展。此条规定比较含糊，概念化色彩较重，未能作具体细则上的规定，因此这种推广方式只能仁者见仁、智者见智了。
（三）品牌与销售模式问题。
每一品牌产品都有生产商与销售商，销售商经营模式与投标策略是政府采购必须认识与研究的一个问题。定品牌采购与不定品牌采购都面临着供应商的销售渠道的制约与陷阱，必须引起足够的重视。
一是制造商只能把同一品牌同一型号委托给一家供应商参与开标。在不定品牌采购中，假如制造商委托多家供应商参与投标活动，一则使别的品牌独家代理供应商处于不公平地位；二则多家代理同一品牌型号产品投标时难免有串标之嫌。假如采购人事先已定品牌，这种情况就极有可能存在制造商垄断价格与服务问题，此刻公正科学合理的采购预算就显得十分重要了，集中采购机构面对畸形的采购及销售模式必须提高警惕，防止被愚弄。
二是品牌分销代理商与地区总经销商之间有销售信息与数量奖励等方面协议。可能是与政府采购货比三家原则相适应，特别是适合询价采购“货物规格、标准统一、现货货源充足且价格变化幅度小”项目要求，某些电器与电子产品同品牌代理商在本地区往往超过三家，这几家的竞争怎么体现出了公正性、怎样促进内部投标积极性，地区总经销商想出了点子，搞招标信息登陆与报备制，谁在第一时间把招标信息发来，就能得到优惠的价格，别的代理商就不会有好价格，鼓励第一时间登陆信息者中标。别的供应商能不能在省外调货呢，行业规定禁止此类行为，一旦查实将被重罚，定品牌采购的风险体现出来了，但采购法有规定，采购人对超出预算的报价有否决权，由于此类产品媒体价十分透明，容易掌握，尚有一定合理性，总销商往往以工程价与销售数量上的奖励给出分销商一定的利润空间，有实力的分销商蛋糕将越做越大。
三是品牌销售代理商与项目授权在销售层次有所不同。在营销体系中分销商与经销售之商存在着一种紧密与松散的关系，为了扩大产品销售渠道，提高社会覆盖面，某品牌代理商总会在全国各地诚聘分销商，从层次上来说可能分一、二、三、四等，一般来说同层次的供应商不止一家，这也为政府采购层面的充分竞争打好了基础，最基层的分销商在销售体系允许的自由竞争的区域内可能有多家，这也符合采购法要求。而对于地方供应商来说，也需要与上一级的经销商建立某种相对稳定的关系，保持货源供应商充足，保证货源的质量，接受行业内的培训以及共享各类信息资源，因而也乐于获取代理权。但总体说来，这类代理关系是松散型的，合作类型应该是交易型的，而非伙伴关系。在实际招标活动中，采购人会提出让制造商对招标项目进行现时授权，以确证所供物品正宗性，此时，造商往往会从所有经销商中选取信誉好、合作程度高的经销商中选取超过三家的人选进行项目授权，以便使其参与政府采购活动，当然必须有一个前提，制造商要公平地对待项目授权人，提供的价格与服务条款要一致，既保证能够有效竞争，又能保持公平合理，被授权者可以根据自己的规模优势，在适度利润空间范围内做出让利选择，确保优势中标。
三、品牌与采购实践
品牌是民族的背梁，是企业成熟的标志，特别是全球经济一体化进程加据、垄断跨国经营充斥市场的情况下，发展品牌战略显得犹为重要与迫切，国家要加强政策扶持，企业要加强自身努力，创立企业文化，壮大品牌优势。对于政府采购而言，怎样在操作中审时度势，正确处理好品牌问题，让国内国外品牌同等参与竞争，其实还有很长一段路要走。
通过操作实践及以前面的分析可知，定品牌采购有一定的市场，不要隐瞒与全盘否定，要因势利导，从战略与文化层面对此现象进行研究。本文认为对于定品牌与不定品牌采购问题，要探索出可遵循的规则与适用范围，并不断地进行修改，总体原则是要保持公平竞争，满足采购文化需求，操作方便简捷，降低采购成本。
定品牌采购的适用范围总体说来对于询价采购中的零量、凌乱、重复采购项目，规格型号技术性能描述不能够清晰地涵盖采购人所需，且同品牌能够形成充分竞争，不存在不合理的营销体系的，可以设定定品牌采购，由于询价采购规模极小，时限要求紧迫，现阶段尚不具备不定品牌采购条件。定品牌采购势必要涉及到定标公正性问题，品牌之间的性能优劣指标不明确，价格权重又没有统一标准，且从采购秩序把握、思维定势、规模范围等因素考虑，不适宜不定品牌采购。对于一些全国统一性匹配兼容要求的项目，以及少量追加项目，专用设备，国内不能满足技术、性能要求的项目，定点采购与协议供货项目、单一来源项目等，实际操作中都实行着定品牌采购。定品牌采购也是充分考虑了物品的使用习惯、文化特征、使用连贯性与使用秩序等方面的因素。
不定品牌的适用范围从招标方式来说，对于招标方式采购的项目一般都要实行不定品牌采购，总的原则是定品牌采购明显是歧视别的供应商自由参与权，且价格技术参数难以进行标准化设计，表现在一些技术含量与项目整体设计量成份较重的项目上，如电梯、中央空调机组设计与安装工程、管理软件、弱电工程、网络建设、高低压开关柜等。当然我们也应看到，这些项目中技术设计方案虽有不同，采购人事先难以准确界定，但用户要达到的使用功能可以事先提出，作为投标人参标依据，不容否认，这类项目中不可避免地会涉及到一些硬件设备，不定品牌采购时又存在标准、性能、价格不统一问题，正因为标准难定，就存在评标风险。就拿1500kw空气开关来说，由于品牌上的差异，使用材质的不同，价格差异明显，最大差距会达到10倍，鉴于此，就是不定品标招标项目，在适当的范围内也必须确定品牌，但这种品牌的确定要考虑通用性原则，尽量保持对所有投标人的公平性。
品牌采购问题是一项十分复杂的问题，一定要综合利弊，妥善处理，没有一劳永逸的方法，理论与实践都有值得修正的地方。笔者认为品牌采购既要能保持政府采购阳光操作，公平竞争，又要考虑文化特征、可操作性等指标，品牌采购具有丰富的文化内涵，不是孤立的现象，也不是采购中心孤军奋战就能够解决问题的，需要法律政策法规的有效指导，需要专家学者、行政领导、监督力量、采购当事人等在各自领域内卓有成效地开展工作，更需要全社会的关心、理解与支持 。 |
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