| 国外展览业的整合促销 |
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| http://www.cnfp.net 时间：2005-4-7 15:27:37来源：中华人民共和国商务部
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整合（Integration，Integrate, combine (parts) into a whole, 即连接各部使成一整体的意思，张芳杰：《牛津现代高级英汉双解辞典》，牛津大学出版社，1984年）是一个资源优化利用的过程，通俗地讲，含有“集中小股力量办大事”的意思。与会议业的整体推广相似，国外展览业十分注重整合促销，即把展览业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传，以充分发挥有限资金和人力的效用。其具体表现有以下四点：
1、政府/协会支持
在展览业发达国家或地区，政府一般不直接干涉展览事务（即使投资建设场馆，也委托专门的公司经营和管理），而将工作重点放在产业宏观调控、制定行业规范和支持行业发展上，其中一项重要工作便是组织国家或城市展览业的整体促销。在进行整体营销时，政府往往将本国或本城市的各种展览要素组合成一种综合优势来宣传和推广，主要包括产业政策、城市区位、场馆设施、办展水平、市场空间、旅游接待能力等。以香港为例，长期以来，特区贸易发展局都致力于向世界各国大力宣传其政策优势、区位优势和服务优势，取得了显著的综合效果。
其次，在经济发达国家或地区，当地的贸易促进部门在展览业的整体促销方面发挥着重要作用。香港展览业能取得今天的成绩，与香港贸易发展局在贸易促进方面所做的努力是分不开的。贸发局建有一个记录60万家商贸企业资料的庞大数据库，依托该数据库的庞大信息，贸发局在举办展览时能更有针对性地发出邀请和促销，并提供更好的贸易咨询服务。此外，该局在全球设有42个分处，包括在国内的11个办事处，这些办事处通过跟海外商会联系，组织了大批买家团来参加香港的展览会。在2002年10月亚洲最大的电子展上，贸发局的所有海外办事处就组织了48个贸易团来香港参观、洽谈，真正像一个旅行社一样。
与此同时，展览公司把政府当作一条重要的信息渠道——通过政府有关部门获取国际专业买家的信息，甚至通过对口部门将国际重要买家组织到展览会上来；有时国际展览会主办单位需要在不同的国家或地区寻找销售代理商，而政府有关部门能提供相应的市场分析资料，或代为寻找比较合适的代理商。另外，利用展览会所在行业学会/协会的海外组织，或其它国家的同类组织，对组织参展商也很有帮助。
2、成立专业组织
在展览业发达国家，往往由政府主管部门或全国性的协会担负一部分展会促销工作，或成立专门机构来负责展览会的推广工作，如法国的国际专业展促进会（Promo Salons）、意大利的工业展览委员会CFI和展览促进会ASSOEXPO、新加坡旅游局的展览会议署等，其中，法国国际专业展促进会的运作模式堪称经典。
由商会和政府牵头，法国的主要展览公司共同组织了全国性的国际专业展促进会，其理事会由巴黎工商会、法国外贸中心、法国专业展联合会、法国雇主协会、巴黎市政府、法国外贸部以及展览中心和专业展览公司的代表组成。该促进会虽然只是一个民间团体，但成立20多年来，为促进国外参展商和专业人士来法国参展、参观起了很大的作用。
在组织机构上，国内的任何一家展览公司均可申请加入促进会，但对于同一个主题的展会只接纳一个加入，而且优先接纳质量最好的展会。目前，全法国共有65个展会加入了这一促进网络，它们都是法国最知名的国际性专业展会，需要依靠促进会在世界各地做外参展商的招募工作或国外观众的促进工作。为了给各会员提供优秀的国际促进服务，促进会在近50个国家和地区建立办事处。这50个办事处之中，除意、德、英、西、比等少数国家是由促进会总部独自投资的独资公司，其它办事处都是财务独立机构或公司。
在经费来源上，一部分是由巴黎工商会和展览场地公司等主要理事单位提供的年度补贴，仅占少部分；另一部分是由参加促进会的展览公司按所需推广的展会数目及宣传工作量而缴纳的，占促销经费的大部分。
3、展览公司/展览会联合
建立在公平竞争和法律合同基础之上的公司合作被证明是十分有效的。在展览业发达国家，有实力的展览公司之间尽管存在激烈的竞争，但也非常注重合作，汉诺威、杜塞尔多夫和慕尼黑三家展览公司合资参与兴建上海新国际博览中心便是一个很好的例子，其共同目标就是为了深度介入和拓展中国的展览市场。
类似于法国Promo Salons的展览会促进模式很有意义，因为单个的展览公司哪怕是资本雄厚的展览集团，都没有足够的实力在世界上50多个国家建立属于自己的办事机构网络，然而，从属于不同展览公司的65个展览会把营销经费集中到一起，就能组成一个有效的国际促销网络。正因为如此，法国大型展览会的国际化程度才得以不断提高。1995年，法国共举办175个展览会，参展企业总数为5.77万家，总参观人数为621万，其中，国外参展商占参展企业总数的33%，国外参观者占总参观人数的8%，有些世界著名的展会，国外参展商和参观者分别占总数的50%和15%以上。
4、全球推广战略
随着世界经济的深度一体化和展览功能的进一步体现，全球战略已经成为国际展览营销的一个基本原则。国外展览业的整体宣传不仅仅是为了招展，更重要的是试图扩大品牌的影响范围，因而即使有些展览会展位供不应求，他们也继续投入力量做宣传，以不断强化会展城市或展览会品牌。
（1）建立全球营销网络
在法国国际专业展促进会北京代表处的网站（网址为http://www.promosalons-china.com）主页上有这样一段话：“一个成功的展会需要在全球招募参展商，以丰富全面的展品吸引专业观众；同时还需要在各国动员专业观众，从而使参展企业可以向世界市场促销。建立一个长期高效的海外促销网络是每个展览公司的需求，但任何一家展览公司也很难独自负担一个全球网络，于是便诞生了多家展览会联合共享的海外促销网络这一独特的机构——法国国际专业展促进会。”由此可见，国外展览界早已意识到建立全球性的营销网络是非常必要的，而且建成这一网络不是单个公司的力量所能完成的。
与此同时，单个展览公司也十分注重自身营销网络在全球范围内的构建。事实上，展览公司的全球营销战略与集团化是相辅相成的。例如，慕尼黑国际博览集团自1964年成立起，就秉承先进的全球化管理和营销理念，长期致力于海外市场的开拓。为了抢先介入中国展览市场，1975年其子公司IMAG就与中方主展单位合作，在北京成功举办了第一个德国技术展览会。后来又分别在北京、上海等城市成立了合资公司或全资子公司，从而为集团公司深层次的业务拓展和市场营销提供了良好的条件。
（2）凭借国际互联网
互联网是国外展览业实施全球推广战略的重要工具。无论是法国的国际专业展促进会或美国的国际展览管理协会，还是新加坡旅游局的展览会议署、香港的展览会议业协会，都建立有设计精美、内容简洁、服务项目齐全的网站。
打开法国专业展促进会中国办事处的网站，页面上不仅列出加入该促进会的展会名称、举办时间和地点，而且介绍展览会的最新动态和重点推荐展会。通过浏览网站，参展商和专业观众能够直接联系促进会在全球的60多个办事处，还可以从网站上了解如何享受快捷周到的服务。
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