随着对外开放步伐的加快及人民生活水平的不断提高，我国已成为全球银行卡业务发展最快的国家。到2004年6月，我国银联卡的300家城市异地联网已基本完成，全国加入银联网络的发卡机构已有141家，联网POS（销售点终端）37万台，联网ATM（自动取款机）6.2万台。我国各大银行共发放银行卡7.14亿张，其中，信用卡2900万张，借记卡6.85亿张。银行卡账户人民币存款余额1.35万亿元，外币存款余额27.35亿美元。全国通过银联网络共实现跨行交易8.3亿，交易金额2929亿元人民币，分别比去年同期增长62％和94％。从2003年开始，国家允许个人信用卡海外提现，在双币卡内实现人民币自由兑换，这为我国银行卡走向世界打开了广阔空间，更为银行卡创新创造了条件。虽然如此，我国银行卡业务和市场的发展与发达国家相比还是存在不小的差距，主要表现在银行卡联网通用工作还不完全适应要求，银行卡服务水平不高，信用卡比重极小，银行卡受理市场与社会经济发展不够协调等等。整体来讲，银行卡的用卡环境需要不断提升，这里除了要提高银行卡的科技含量，增强银行卡的安全性能外，也要求银行卡的个性化服务有所增强。

　　我国银行卡发展刚刚从不分对象、不分持卡群体、盲目发卡和效率低下的初级阶段走出来，这导致了已发行的银行卡中95%以上是借记卡，交易额中80%以上是存取款交易，真正的刷卡消费金额只有2%左右。随着各家商业银行所发行的银行卡功能越来越趋同，为使持卡人对自己的品牌保持较高的忠诚度，发卡机构已开始注重为部分持卡人群体提供差异化服务，注入附加功能，提升服务品质，打造具有“个性化”的银行卡产品。

　　细分个性化增强

　　随着百姓持卡理财意识的不断增强，人们结合自身实际对金融服务的个性化、多元化需求越来越多。因此，如何进一步满足客户新的金融消费需求，找准市场定位、细分客户市场则是任何一个银行都不能不考虑的问题。这样，突破原有的简单支付概念，追求多功能化的附加服务和产品的个性差异化成为银行卡市场的主流动向。银行卡的个性化是银行市场细分的突出表现，是银行针对某一特定客户群体量身定做的具有专用价值的特色服务。随着银行卡功能趋同，服务走向无差别化，客户已很难对一家银行的银行卡有持久的忠诚度，他们的钱包里往往夹有几家银行的信用卡。这一方面导致一些高端客户群越来越渴望有一张与众不同的银行卡来显示自己独有的品位和个性；另一方面也迫使银行在所发行的各类银行卡中更加细分发卡种类。现在各家商业银行在信用卡种类中细分出白金信用卡、金卡信用卡、彩照信用卡等卡种，就是对持信用卡客户群体的进一步细分，满足了部分高端客户群体的需要。比如中国银行最近发行的欧元卡，为经常往返于中国和欧洲之间的商务人士和留学生提供了理想的理财工具，从而在这一银行卡细分市场上占得了先机。

　　“个性化”就是要突出针对性。从这个意义上说，银行卡的个性化必须建立在两个前提之上，即充分的市场调研和准确的市场定位。以“华夏丽人卡”为例，其持卡人群体定位于中高收入的时尚女性。都市白领女性，特别是各界成功女性，作为时尚的引导者，其经济实力、综合素质都相对较高，已成为现代都市用卡消费的重要群体，为其量身打造符合其个性化的金融产品无疑是一项富有感召力的创新。所以 “华夏丽人卡”一经面市，在银行卡市场上迅速掀起了一股“细分”的风潮，多家银行纷纷加入到了女性专用银行卡的市场竞争行列，如广东发展银行的“真情卡”、光大银行的“伊人卡”、兴业银行的“康乃馨卡”均是这股风潮的产物，“华夏丽人卡”也因此获得了威士国际组织授予的“优秀创意奖”。

　　通过分析各个性化银行卡的申请和办理方式，就可发现发卡行在人为地割裂同一持卡人的信用链资源，一持卡人在同一家银行可能已办理了信用卡或者借记卡，但该银行在发行个性化银行卡时，不是将持卡人原来的银行卡账户信用资源整合在一起，而是另起炉灶，再新开账户。如各行所发行的奥运卡、世界杯卡等，不管是信用卡还是借记卡，都是以纪念卡的形式表现出来，卡的使用期限决定了持卡人只能阶段性拥有这种较个性化的银行卡，而不能作为发卡行的长久持卡人。银行卡要突出个性化，就要对持卡人银行卡账户信用资源进行有效地整合。只有在此基础上，银行卡的个性化才能有生命力。

　　个性化重在突出服务

　　我国银行卡产业落后，其中一个重要原因是专业化服务水平比较低。目前，我国还不具备国际竞争力的大型发卡机构和高效率的大型专业化服务机构，整个银行卡产业的总体竞争力有待进一步提升。在银行卡产业化发展端倪初现的现实下，我国银行卡产业要实现快速成长和健康发展，就必须走专业化服务的道路，大力提升专业化服务水平。

　　银行卡具有技术含量高、专业性强、投入量大等特点。“大而全”、“小而全”的经营模式占用了发卡大量的资源，尤其是在某些银行业务领域中，发卡行能力上的“天然”欠缺，不仅使服务品质难以得到有效保证，而且还增加了业务成本。面对这一形势，发卡行可以将复杂的非核心业务外包给专业化服务公司，充分发挥他们专业化的优势，实现经营方式由粗放向集约的转变。

       相对普通银行卡而言，个性化水平高的银行卡具有自己独特的产品个性，这些卡除具有普通卡的各种功能外，还提供更为贴切的金融延伸服务和个性化服务。比如交行在太平洋借记卡的基础上相继推出了“奥运国际卡”、“世界杯联名卡”、“学子卡”、“CBA联名卡”、“婚庆卡”、“个性化照片卡”等，受到不同客户群体的喜爱。这些个性卡紧紧围绕消费主题，与酒店、俱乐部、装饰材料商场、婚纱影楼等行业建立合作联盟，实现了客户资源共享、服务资源互惠，不断提升个性化联名卡的品位。

　　与朋友吃完饭后，拿出一张信用卡刷卡结账正在成为越来越多市民的流行时尚。针对餐饮市场日益兴旺的需求，光大银行青岛分行推出了“阳光美食卡”，联手包括怡情楼、小绍兴、上海人家等在内的200多家餐饮企业，只要在这些企业就餐刷卡消费，就可享受优惠折扣，最低可打到八折。华夏银行还有一种彰显成功职业男性个性与尊贵的个性银行卡——华夏经理人卡，这种银行卡具备本地和异地存取款、紧急援助取现、在全国所有银联特约商户刷卡消费、代收电费、水费、燃气费等功能，同时还可以在青岛百家餐饮、娱乐、百货、健身、旅游等商户享受优惠折扣待遇。据悉，很多商户都愿意与银行建立合作关系，只要银行与企业切实合作，就能不断创新出个性化服务来。

　　产业政策推动不可或缺

　　如今，我国银行卡产业发展已进入第20个年头，特别是1993年国家启动“金卡工程”以来，银行卡产业实现了飞跃发展，达到了前所未有的规模。银行卡的应用合作领域日益广泛，已渗透到商业、教育、物流、旅游、社会保障和公共事业等社会生活的方方面面。

　　由政府出面，按照市场经济运行规律，全面改善银行卡产业的外部社会环境已成为当务之急。银行卡产业的继续发展亟需国家在政策上给予支持。比如构建我银行卡产业发展完善的法律法规体系，加大政策引导和扶持力度，以支持银行卡受理市场健康发展。比如出租车、公交车、加油刷卡等，都离不开政府政策上的支持，上海出租车刷卡结算成功试点，就是政策支持的结果。

　　加快对银行卡业务的整合。如今全国银行卡联网通用的“314”目标已经全面实现，国内银行卡基本实现了300个市级以上城市同行跨地区使用；在100个城市实现银行卡的同城跨行通用；在40个城市实现了各商业银行发行的“银联”标志卡跨地区、跨银行使用。这意味着居民手持一张银行卡，已经能在全国大多数省市畅通使用。然而，绝大多数发卡商业银行同行异地交易成功率仅能达到80％左右。银行卡业务还需要通过政府的力量来进一步整合，以真正实现一卡走天下。

　　提高银行卡的安全性。除了持卡人自身的安全意识外，更重要的问题是银行卡自身的技术缺陷，犯罪分子可以很容易地通过设备盗取磁条上的资料，进行复制。目前，国际上解决这个问题的办法就是用技术含量高的智能卡逐渐取代现有的磁条卡，即EMV迁移。欧洲从2004年起，将逐渐普及智能卡，亚洲一些国家推行的时间会在2005年。中国人民银行目前正在制定金融智能卡的规范办法，稳步推行智能卡运用，以提高银行卡的安全性。磁条卡向芯片卡的迁移，由于涉及数目众多，加上需要对配套网络以及终端机器进行新的构建，将会是一个循序渐进的过程，其中，必然需要来自国家的政策支持与规范。

　　在银行卡的普及大踏步进行的同时，银行卡已进入特色化、个性化推介阶段。细分市场，正成为金融企业个性化服务的追求。

　　形形色色的个性化卡

　　华夏空港卡：发卡对象是常坐飞机、需要提供高档次服务的客户。持卡人可享受外交人员专用通道、贵宾候机室、代办进出港手续、代办行李提取和托运手续、委托接机和送机、订票送票、租车等多项免费服务，具有华夏卡所有金融服务功能，并可享受全国200多个重点城市的千余家2~5星级酒店的2~7折的超低价格客房预订服务。

　　中银信用卡：2004年10月18日，中国银行在北京中银大厦举行了中银信用卡首发仪式。中国银行此次发行的中银信用卡为国际标准双币种贷记卡产品，除了具有一卡双币、循环信用、预借现金、挂失零风险、大额交易确认等贷记卡基本金融功能外，还为持卡人准备了丰富多彩的增值服务，已经推出的服务包括：中银信用卡“月刷月缤纷”消费积分计划、中银全球特约优惠商户网络，此外凭中银信用卡还可享受赫兹租车专享优惠和携程网的会员待遇等。

　　公务用信用卡：2004年7月，上海市5个政府部门与金融机构正式签约，试行公务用卡。从此，上海市公务员出差或从事其他公务活动时可用公务卡消费，避免了现金支付和繁杂的借还手续。此次银行为政府公务员提供的是标准信用卡——“贷记卡”。持卡者享有长达56天的透支免息期，最高透支可达5万元。公务员在出差或从事其他公务活动时，可以不用领取备用金，凭公务卡先行消费。

　　商务保险卡：由兴业银行北京分行与泰康人寿保险股份有限公司北京分公司、艺龙网信息技术（北京）有限公司合作推出，集储蓄、保险、24小时旅行救援和商旅服务于一体。它具备兴业银行兴业卡、泰康人寿“伴我永久”旅行意外伤害附加中国境内旅行救援意外伤害保险和艺龙贵宾卡的全部功能，专为商务和旅游人士量身定制。

　　国际旅游卡：龙卡国际旅游卡不仅可以在全球138个国家和地区的76万台标有VISA PLUS标志的自动取款机上或VISA组织指定的取现点提取当地货币，而且可在全球2200多万家印有VISA PLUS标志的特约商户刷卡消费。每张主卡可以同时申办三张附属卡。给子女在国外读书的父母带来了安心和便利，他们只需在本地将现金存入账户，异国的子女就可以在当地自动取款机上提取学费和生活费或直接刷卡消费。

　　太平洋贷记卡：交通银行在推出“手机无线理财”、网上银行移动数字证书USBKey服务的同时，还推出了全国第一张可进行个性化卡面设计的太平洋贷记卡。据了解，该卡秉承太平洋贷记卡完备的金融功能，并可充分展现持卡人的真我风采，成为体现持卡人个人魅力的载体和日常交际、结算的时尚金融工具。同时，该卡还具有消费融资功能，最长免息期可达56天，且还款渠道多样。