“三年不鸣，一鸣惊人；三年不飞，一飞冲天”。2003年底，根据信息产业部的排名，熊猫手机的销售量位居国产手机第5名，跻身国内手机市场十强。通过整合营销,创新营销力成为熊猫一飞冲天的核动力。10多年平静的等待终于迎来了熊猫手机的春天。现任熊猫移动通信设备有限公司CEO马志平说：“最重要的是认清自己的位置。公司最擅长营销，这次胜在营销，将来的定位还在营销。”

    第一步：勇夺标王

    马志平在媒体眼中颇有些神秘，行事一向低调的他在就任CEO以来很少接受媒体采访，即便是在2003年底熊猫勇夺央视“标王”，霎时间成为媒体追逐的对象时，站在人前的也往往是他的副手，现任熊猫移动通信设备有限公司副总的花永清。

    马志平是搞销售出身，曾经是江苏省的“手机销售大王”、原江苏最大手机经销商天创公司的老总。“2002年接手熊猫手机时，我知道自己最大的优势在于营销。”“大王”的江湖地位可不是浪得虚名，在接手熊猫手机后，半年之内就让沉寂了七、八年的熊猫手机咸鱼翻身，漂亮的营销策略是马志平手中的杀手锏。马志平做了一个大胆的尝试——选择全国最好的媒体的最佳时段投放广告。

    “当标王纯属无心插柳，当时我们只想着要选择最有利的媒体投放广告，迅速把名气打出来。”曾经参与了整个竞标过程的花永清回忆起当时的“无心插柳”来，坦陈做了周密的计划，“为讨论竞标方案，南京、北京大大小小的碰头会开了十几次，包括和各个层面的联系。”

     对于还名不见经传的熊猫手机，2003年的广告攻势确实称得上是“大手笔”。花永清透露，去年广告费用“前所未有地”达到3亿多元。2002年11月，熊猫以1亿元的代价夺得央视黄金段广告标王，相当于每天向央视送去30万元。此外，熊猫手机还买下了每晚央视一套10点档新闻后的广告时段以及7点之前《榜上有名》栏目前的广告时段，更有央视二套8点30分的黄金广告时段，由于熊猫竞得标王，这些时段的广告费用享受折扣，但加在一起每月也要40多万元。

　　2003年3月20日，美伊战事打响，中央四套《关注伊拉克战事报道》因收视率高，人们又在其栏目插播广告里看到了熊猫手机的身影。从5月1日开始，熊猫手机的广告触角又伸到了《开心辞典》、《对话》等栏目中，估计每月开销又要多出100多万元。各项开支全部加起来，每月熊猫砸在央视的广告费达到了1000万元。

　　现在看来，熊猫在广告招标中勇夺标王决非冲动之举，而是其营销战略的按部就班，熊猫对在各种媒体的广告投入，包括参加中央电视台的广告时段招标都经过了精密的分析，绝对是有备而来的。

    第二步：寻找代言人
 
　　　从熊猫电子集团的正门进去，远远地就可以看见主楼顶上梁朝伟手拿熊猫手机的巨幅海报，走入熊猫移动通信设备有限公司的办公大楼，这位港星的形象随处可见，连员工桌面上摆放的小小一个日历上也印着梁的头像。

    作为整个营销方案中的一个重要环节，寻找代言人和竞标准备几乎是同步进行的。

　　经过讨论，熊猫手机提出三点要求：

    第一点，熊猫手机代言人的形象必须符合熊猫的发展历程。熊猫电子集团是一个有着悠久历史的老牌国企,随着家电市场的竞争日益激烈，熊猫电子似乎慢慢淡出了人们的视线。而这次熊猫手机要想一炮打响，不能给人家留下横空出世的印象，而是需要有一种老牌企业不断进取的感觉，让人觉着是“老树开新花”。所以代言人的形象不能太青春，选择接近中年，但魅力不减的。

　　第二点：这位代言人必须是要顶级，有足够知名度的，最好是有国际影响力的人选，这样才有利于将来打开国际市场。

　　第三点：在熊猫之前，手机的代言人都是青春靓丽的女星，波导选李纹，厦新要了赵薇，熊猫要想和他们不同，只能找男星。

    签约的过程非常顺利，在花永清两次香港之行后，梁朝伟成为熊猫手机的代言人。至于价格是多少，花永清表示这是“写入合同的商业秘密”，不便透露。

　　尽管到现在仍然被有人指为“天价”，但熊猫认为是“绝对的物超所值”。梁朝伟在2003年的人气居高不下，除再次迎来演艺事业的高峰外，关键时刻站在女友身后的好男人形象，也为熊猫手机增色不少。“我们也没想到梁朝伟去年几乎新闻不断，而且都是正面新闻，这对于我们来说再好不过了，非常有利熊猫手机形象的提升。”2004年又有厂家试图通过熊猫的关系来请梁朝伟做代言人，梁的身价已经涨了50%。

    熊猫手机和梁朝伟的合约将持续到2005年的5月。

    第三步：渠道建设

    漂亮的亮相之后，熊猫手机面临的是更加严酷的市场竞争。

　　对于当时的手机市场，熊猫手机的高层做了认真的分析：总的形势是外强内猛，国际国内的对手都不可小觑。

　　在外有摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，他们的资金、技术优势都是国内企业不可同日而语的。诺基亚等三大巨头每年研发投入至少都在数十亿美元以上，国内手机生产商对此望尘莫及，而先进的技术又使得他们在手机的款式、性能上胜人一筹。

　　在内与熊猫狭路相逢是众多的国内手机厂商，他们在手机业务方面投入的手笔也毫不逊色：TCL手机项目第一期投资近两个亿，后又宣布增资1000万美元扩大手机产能，使得TCL手机生产能力劲升三倍；康佳增发的8000万A股中有2亿元投入到手机项目中，并表示将销售额的10%用于手机研发；第一家宣布量产CDMA手机的国内企业海信集团，其手机项目总投资达到4亿元；创维也准备杀进手机市场。

    在这样的外部环境下，熊猫手机冷静地做了第三步部署：完善自己，进行内部的渠道建设。

　　作为“销售大王”，庞大的销售网络是马志平最大的资本。马志平手头控股两家企业，熊猫移动自己占49%的股份，负责销售熊猫手机；另一家长恒实业控股50%，为科健系列手机的一级代理，销售网络覆盖东北、安徽、上海、四川、江苏等地，而这些大区历来是全国手机销售量最大的地区，手机销量占全国手机总销量的53%。紧接着手机销售额达7亿多元的江苏天创的加盟又大大加强了熊猫的营销力量，不到半年时间，熊猫移动先后成立了17个分公司，销售人员由过去的600人猛增到2000人。2003年熊猫手机还在自己的经销商中成立了“阳光俱乐部”，各地经销商互相交流经验，年底对其销售额进行评比，排名第一的奖励高级轿车一部，同时把排名最后的俱乐部成员淘汰掉，再吸纳新的成员。用这种方法与经销商建立感情，同时刺激销售。

　　经过半年的渠道建设，作用渐显。从1990年到2001年，熊猫生产的手机总共不过330万部，其中自有品牌只有50万部；2002年底在夺得2003年广告“标王”之后，随着市场形象的逐步确立和渠道建设的粗具规模，到2003年底熊猫手机的年产量是400万部。

　　2004年熊猫移动销售目标是“保五争六”，即年产500万到600万部，包括OEM(贴 牌生产)在内，今年的产能达到1000万。

    第四步：选择最佳合作伙伴
   
     从2003年3月开始的大规模广告轰炸，到5月份熊猫通讯公司进行从研发、生产、销售产业链的调整，熊猫快速地把自己推向了市场前沿——6款新型手机精彩亮相，17家分公司相继建立，2000人的销售队伍遍布各大中城市，25万部手机走向欧洲……熊猫手机打造国际化品牌的“野心”初露端倪。

　　其实在熊猫的成长道路上，一直有国际知名品牌相伴。公司发展的早期，曾经与爱立信有过3年多的合作，其合资公司的移动通讯项目一度成为熊猫最重要的经济增长点，但这期间熊猫只推出了四款质地款式均一般的手机，南京熊猫几乎成了爱立信在中国的生产车间。2003年5月熊猫与爱立信分道扬镳后，选择了自己新的合作伙伴麦克赛尔。熊猫手机几年来的尴尬局面，终因顶级“手机设计大师”麦克赛尔的进入而“破解”。曾经是诺基亚、爱立信等国际大牌手机研发合作伙伴的芬兰麦克赛尔，虽然没有自己的品牌和生产基地，却可以为熊猫提供一流的手机设计方案，而且还可将麦克赛尔的代工全部转移至南京熊猫，在技术和产量两个方面支持熊猫品牌，它的加盟为熊猫手机提供了坚实的技术支撑，并为熊猫手机打开了广阔的欧洲市场。

　　审时度势选择麦克赛尔，表明了熊猫新款手机进入欧洲主流市场的决心。用马志平话说，研发国际化了，就要在国际化与国内化上齐头并进，通过国际化带动国内化，最终达到产品国际化、品牌国际化，把南京做成全球知名手机的供应基地。

　　目前熊猫和麦克赛尔合作研制的新款手机销售形势很好，新款828型号只计划生产60万部，而产品还未下线，国外已经预定了25万部，从订单来看，外销与内销的比例远超过2∶1，符合熊猫的营销规划，同时外销带动内销，内销的形势也在一路上扬。按照熊猫的规划，今年的国外销售规划是500万——600万台。

    终曲：坚持定位  以质取胜

　　对于手机生产厂商来说，技术几乎算是一个致命的因素，马志平自然是头脑 清晰，步履稳定。在手机研发上，公司目前已经收编了两个外地研发机构、一家 与韩国合资的研发单位，并控股了熊猫原来的研发企业，这些企业具备从手机核 心部件到手机外形以及整机的研发能力，目前为止熊猫手机已经有四个研发基地 。另外，为充实研发力量，2003年中马志平控股的南京合纵斥资1亿元收购中科健 的大股东深圳科健集团，熊猫手机间接掌握科健，不为别的，马志平看上的是科健600万部的手机产能和雄厚的研发能力。

　　在南京郊区，一个2000多亩的科技园正在建设当中，这个科技园是熊猫手机集研发、生产、销售于一体的新的产业园。在这个园内，除熊猫电子原有的生产手机的资源外，2003年内被马志平收编的两三家外地手机生产企业也陆续迁到南京。

　　花永清说：“马总一直都有自己的打算，从手机的研发、生产到销售都要拥有。自己有完整的产业链才不用看别人脸色。”

    熊猫电子集团董事长李安建常常自豪地讲起一件事，今年2月13日，在上海有一个国际手机厂商的会议，与会的大都是国际知名手机品牌的老总。在开会的间隙，前爱立信总裁柯德川看见了李安建拿的熊猫最新款的熊猫958手机，开玩笑地警告李，千万不要让他太太看见。果然在吃饭的时候，柯德川的夫人看见了这款手机后便爱不释手，没想到中国生产的手机这么漂亮。958手机在太太们手中传来传去，时髦的夫人们被这款外形时尚的手机迷住了。作为熊猫电子集团的老总，看到自己的手机这么受青睐，而且都是国际知名手机厂商老总的亲眷，感到由衷地高兴，马上从上海分公司调来十几部新款的熊猫700手机（当时958在上海分公司已经脱销），送给每个夫人一部。正赶上第二天是情人节，太太们笑称，熊猫手机是她们收到的最好的情人节礼物。

　　马志平也曾经讲起过熊猫新型手机的“外国奇缘”：在德国法兰克福机场候机室的咖啡厅，他随手把一款GM818放在桌上，竟引来了七八位航空小姐围观，她们议论纷纷，由衷赞叹；在意大利，一位随行的意大利人看中了马总手上新颖的熊猫手机，执意要跟他交换，无奈对方只支持意大利语的手机让马总“有心无力”。

    这些事情虽小，但却说明了熊猫手机坚持的“科技、时尚、精品”的理念得到了多个层面消费者的认可，给了熊猫按照自己的路走下去的信心。经销商们都清楚，熊猫手机价格不便宜，它面向的是中高端的群体。随着产业链的日渐清晰，研发力量的加强，熊猫手机的成本将逐步下降，今年新推出的部分产品将面向中低端的消费群体，以保证消费量的提升，但做精品的理念雷打不动。每款新机出来，都要在公司内部经过员工试用，每个部门分发几部，从主管到普通员工都有试用的机会，但一定要提出自己的意见，包括铃声、画面、信号，反馈到研发部门，进行修改再加工，反复完善之后才可以拿到市场上去，以保证质量。去年熊猫定的目标是每月一款新手机，而今年的任务是推出20到25款新机型，基本每个月两款。今年六七月份左右，熊猫计划推出一款带100万像素摄像头，具有PDA，蓝牙功能的高性能手机，预计售价3500元，而市场上同样功能的其它品牌手机售价大概需要4到5千元，无疑，熊猫的这款新手机将很有竞争力。“因为我们完全是自主研发，有这个能力把价格降下来。”

    马志平曾经预测，2004年我国手机需求量预计将在6000万——7000万台之间，而熊猫倚仗新合作者芬兰专业手机商麦克赛尔的国际营销渠道，将向国外销售500——600万台，不管市场怎样风云变幻，熊猫将始终坚持大量推出精品手机，以品质取胜。